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酒店定價是如何出來的?

2015年1月22日 來源:#      作者:#

分析競爭對手時,也要考慮季節的變化,包括平日與周末以及旺季和淡季,這會影響在圖上一家酒店和另一家在不同時間點的關系。
酒店定價是如何出來的?

隨著中國經濟持續成為全球經濟最重要的動力之一,中國政府在第十二個五年計劃中鼓勵旅游行業進一步向前發展,酒店行業的投資也日益增長。中國酒店業的各細分市場都面臨比以往更大的競爭,酒店需要具備有效的定價策略以實現利潤最大化,同時應對市場需求和競爭帶來的起伏不定的變化。

  當前中國酒店市場中的散客需求已經從差旅推動的旅行轉變為多重目的不同細分市場推動的旅行。此外更多酒店經營者也希望在傳統旅行團的業務基礎上開發潛力巨大的商務獎勵會展團隊旅游(MICE)業務。因此如何管理需求并獲得最高收益是所有酒店都要面臨的問題。

  預測未來的需求量從來都不是一件容易的事情。在這樣瞬息萬變的市場,定價決策將成為影響酒店利潤率最重要的因素之一。收益經理了解行業最佳實踐和最新的分析技術比以往更加重要。成功的市場定價策略將意味著通過平衡預期收益和價格,最大限度地銷售房間和附加服務。制定此策略時,客戶對價格變化、市場定位和競爭對手定價的反應必須全部進行評估。

  即便酒店領域的需求有所回升,而且定價支持技術也日趨成熟,但很少有酒店能完全恰當地執行定價策略。主觀臆斷或感覺很容易影響決定,收益經理必須將這些拋之腦后,采用以數據分析為基礎的方法,也就是以事實為依據進行定價。

  網絡和移動技術的普及讓潛在客戶可以輕松快捷地查找最低廉的價格。但酒店經營者需要注意不要僅僅比較競爭者的價格,進行價格戰。這會進一步侵蝕利潤,并損害酒店的定位。一家酒店的打折時間越長,折后的價格就越可能成為消費者心中的參考價格,這會讓酒店很難將價格恢復到原始的定價。

  盡管較低的價格通常將刺激酒店行業的需求,然而酒店需求變得相對缺乏彈性。這意味著降價時,需求的增加不足以抵消降低的價格以保持收益。

  要做到理性定價,重要的是酒店經營者要了解他們真正的競爭對手是誰。競爭有很多種形式。酒店經營者可能認為同地區的幾大品牌酒店是他們最大的威脅,但是任何事情,從完全不同地區的酒店到客戶家庭成員的房屋都可能對一家酒店的銷售能力構成威脅。這些間接的競爭對手很容易被忽略,就像我們很容易將某些酒店看作是主要競爭對手一樣,然而細看之下就會發現事實并非如此。

  要避免常見的定價和競爭對手策略錯誤,酒店經營者開展競爭力調查至關重要。信息是酒店行業的關鍵商品,收集信息對于酒店經營者勢在必行,不只是關于自己的,還要收集競爭對手的。

  酒店經營者的一個好的開端就是了解酒店的定位,包括價格和客人的感知價值兩方面。感知價值來自酒店的屬性,包括其位置和設施及服務。有一種有用的方法讓酒店經營者獲得清晰的概念,那就是將信息映射在兩條軸上,垂直軸代表價格,水平軸代表平均價值。酒店經營者應把自己的酒店放在零點作為參考,就是兩條軸交叉的地方。然后根據參考酒店繪出競爭對手的位置點。這將快速顯示出競爭對手是否真正構成威脅。威脅最大的是出現在右下象限中的價值更多、價格更低的那些酒店。要在此矩陣中獲得競爭優勢,顯然酒店經營者需要關注變化的價格或讓客人感知價值。

  分析競爭對手時,也要考慮季節的變化,包括平日與周末以及旺季和淡季,這會影響在圖上一家酒店和另一家在不同時間點的關系。

  一旦酒店經營者了解他們的酒店和競爭對手的關系并且也確定其 ADR 與入住率的趨勢,管理層可開始匯總不同策略以找到最佳價格組合,實現利潤最大化。為了盡量減少在競爭環境中通過降低房價吸引客戶,酒店經營者應尋求通過提升服務價值(包括在需求淡季)來提高競爭優勢的途徑。這也應包括針對特定客戶,用價格和價值捕捉一些市場份額。將關鍵產品定位到關鍵細分市場是動態定價的一個重要方面。

  盡管需求在上升,考慮相應提高價格的酒店經營者必須要看到他們與最接近的競爭對手的實力差距,并牢記以高于競爭對手價格而成功運營的唯一方法就是提供獨特的真正價值。向潛在客戶強調附加值至關重要,否則酒店就會面臨競爭對手贏得潛在客戶的風險。

  酒店管理者還應密切監控價格的變化對需求水平的影響。然后通過每日收益管理和定價策略使用此信息相應控制需求。

  除了將房間與價格正確匹配,將這些價格信息分發并展示給所有可用渠道以實現預定最大化也很重要。酒店經營者必須確保他們的酒店在所有關鍵渠道都有良好表現。與那些分銷合作伙伴建立雙贏關系才能真正提升業務。同樣重要的是酒店經營者通過來自第三方供應商的歷史和未來渠道基準信息,了解他們的不足之處,以及競爭對手何時會改變價格。


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